Май 03, 2018
Любовь БАХУРЕВИЧ

Как за двадцать лет продвинулась белорусская отрасль социальных и маркетинговых исследований, зачем проводятся бесплатные исследования и есть ли разница между нашими и зарубежными исследователями, «БР» рассказала директор Международного агентства социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) Татьяна ЛИСИЦКАЯ.

— МАСМИ работает на белорусском рынке уже девятнадцать лет. Что изменилось за это время в сегменте маркетинговых и социальных исследований?

— Девятнадцать лет — это очень много. Когда мы начинали, даже не загадывали, что так долго будем на рынке и при этом будем так успешны. Изменилось очень многое. В первую очередь изменились мы сами: стали более профессиональными. Мы были социологами с базовым образованием, но именно практики в области маркетинговых исследований у нас было не очень много. Сначала приезжали заказчики, например, из России или Венгрии, контролировали нас и помогали, настраивали на нужные рельсы и показывали новые методы, методики и даже какие-то организационные вещи.

Кроме того, за это время изменились клиенты. Мы начинали в 1999 году. Тогда очень много работали с международными компаниями, однако заказов из Беларуси не было. Любопытно, что центральные офисы международных компаний действовали через голову местного белорусского представительства. Они заказывали исследование и даже не давали результаты своему местному офису. То есть смотрели на маркетинговые данные, делали выводы и только тогда доводили информацию до местных офисов.

— Сейчас у вас уже есть белорусские клиенты?

— Да, сейчас есть. Потребители наших услуг стали намного более профессиональными, появилось много грамотных и понимающих маркетологов, разбирающихся в исследованиях. Очень приятно, что и в отделах маркетинга компаний с белорусским капиталом зачастую есть специально выделенный человек, курирующий исследования.

Раньше один специалист занимался рекламой, исследованиями, продвижением, коммуникациями, пиаром и т. д. Сегодня такое встретишь нечасто. Увеличились затраты на исследования, пришло понимание, зачем нужно их проводить. Планы на год уже не строят без этого базиса, новый продукт уже не выводят на рынок без изучения реакции потребителей.

Конечно, еще остались компании, которые не понимают, зачем им исследования. Был случай, когда собственник заказал исследование перед выводом продукта на рынок, но, когда шли фокус-группы, никто из компании не смог прийти послушать. У нас в фокус-групповой комнате висит одностороннее стекло: с одной стороны — зеркало, с другой — прозрачное стекло. Это позволяет из клиентской комнаты наблюдать, как проходит дискуссия, что говорят о твоем бренде, о бренде конкурента, как оценивают концепцию, коммуникацию и т. п. Это очень полезный опыт. Наши московские коллеги еще несколько лет назад говорили о том, что нередко они даже не пишут полные отчеты по результатам фокус-групп, потому что клиенты сразу приходят с ноутбуком, слушают, записывают, находят инсайты.

На рынке стало больше исследовательских компаний, в основном мелких, фрилансеров, ИП. Под разные запросы есть разные структуры, однако компаний, работающих со своей сетью интервьюеров по всей Беларуси, не много.

— Изменились ли за это время методика вашей работы и требования клиентов к вам?

— С 2015 года мы практически полностью перешли на планшеты. Когда опрос проводится на планшете, у нас остаются аудиозапись интервью и маршрут интервьюера, который отслеживается по GPS-трекингу. Так мы можем понимать, где именно проводился опрос, как проходил диалог и насколько правильно задавались вопросы. Это новый уровень проверки наших интервьюеров. Если есть какие-то расхождения с требованиями, тогда эти анкеты выбраковываются.

Удобство планшетов еще и в том, что каждый день в нашу базу поступают данные. Следовательно, мы можем параллельно проверять их уже на полевом этапе работы. Когда были бумаги, основной массив данных попадал к нам в конце и сроки сдачи могли затянуться.

Требования клиентов очень сильно изменились. Международные компании с первых дней отстраивали нашу работу и выставляли высокий уровень требований. С самого начала усвоив эти стандарты, мы от них уже не отходили, потому что нет смысла для одних делать так, а для других — по-другому. Местные компании не всегда понимали, как нужно контролировать и чего требовать от исследовательского агентства, и потом могли получить неверные данные от недобросовестных подрядчиков. Сейчас рынок стал более требовательным: клиенты понимают, что нужно спрашивать у исследовательской компании, как контролировать и что прописывать в договорах. Думаю, это хорошо.

— С какими вопросами чаще всего обращаются заказчики? Какие виды исследований наиболее популярны?

— Обращаются по вопросам тестирования рекламы, изучения потребителей, их знаний, отношения, лояльности и проч. В последнее время очень популярен индекс потребительской лояльности NPS. Данное исследование легко проводится, индекс легко высчитывается и очень хорошо демонстрирует, как компания чувствует себя на рынке и как меняется лояльность клиентов. Фокус-группы заказывают для тестирования концепций при выводе продукта на рынок.

Сегодня основная часть нашей работы — маркетинговые исследования: заказов, связанных с ними, гораздо больше. Кроме того, мы проводим социальные исследования для различных международных организаций и фондов: ЮНИСЕФ, ПРООН в Беларуси и др.

— Проводите ли вы исследования не под заказ? Если да, то с какой целью, на какие темы?

— Мы проводим такие исследования просто потому, что нам интересно. Да, мы почти двадцать лет на рынке, но исследовательский огонек в нас еще не угас и, надеюсь, еще долго будет гореть. Конечно, потом мы используем эти данные для публикаций и докладов. Для тематических конференций и семинаров можем организовать отдельное небольшое исследование.

Такие инициативные исследования мы обычно проводим в омнибусе. Это вид исследования, при котором в одном проекте принимают участие несколько клиентов со своими вопросами. Клиенты платят за каждый вопрос, который у них есть, а демографическая часть (доход, пол, возраст, образование, количество детей, уровень достатка, место проживания и т. д.) предоставляется бесплатно. Кроме того, в каждый омнибус мы вставляем собственные вопросы. Омнибус запускается четыре раза в год.

Например, мы проводили исследование здорового питания в Беларуси для образовательной конференции в рамках выставки «ПРОДЭКСПО». Несколько лет назад в сотрудничестве с Министерством торговли провели ряд исследований социальной рекламы. Если у нас есть открытые данные, то мы всегда готовы предоставить их СМИ, дать интервью или экспертный комментарий.

— Хорошее исследование предполагает широкий территориальный и социальный охват. Много ли у вас сотрудников? Как вы проводите исследования в регионах?

— Сегодня в штате МАСМИ более 30 сотрудников. В нашу опросную сеть по всей Беларуси входит еще около 500 внештатных интервьюеров и супервайзеров. Каждый проект прорабатывается и планируется менеджерами в центральном офисе. В последнее время инструктажи по проекту все чаще проходят удаленно (по скайпу), поэтому мы просто передаем планшеты в регионы и связываемся с сотрудниками, которые там работают, чтобы объяснить им их актуальные задачи.

— В вашем названии есть слово «международное». Что оно означает: наличие иностранных учредителей, использование международных стандартов или что-то еще?

— Мы часть международной сети MASMI Research Group. Головной офис находится в Лондоне. Мы можем проводить исследования в 21-й стране, хотя и не везде есть офисы.

— На вашем сайте написано, что МАСМИ является первым членом The European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) в Беларуси. Что это значит и что дает вам?

— Это означает признание наших стандартов качества. ESOMAR существует с 1943 года и объединяет исследователей более чем из 100 стран. За эти годы выработан официальный кодекс ESOMAR. В нем прописаны стандарты, которых должны придерживаться исследовательские компании, и стандарты взаимоотношений между исследовательской компанией и клиентами. Хотелось бы, чтобы были какие-то стандарты отрасли для белорусского рынка, в том числе и во взаимоотношениях с клиентами, потому что исследователи не всегда могут быть защищены от непорядочного заказчика.

— Отличаются ли исследовательские компании в Беларуси от аналогичных фирм за ру­бежом?

— И да и нет. Там работают такие же исследовательские компании, есть и более крупные. Однако за рубежом довольно хорошо развита специализация. Например, компании специализируются только на онлайн-­исследованиях. У нашего польского офиса нет полевого отдела, только аналитика, но у них есть подрядчики, и, когда клиент обращается к ним, они выбирают лучшего на тот момент подрядчика и работают с ним. Есть и компании полного цикла.

По подходам и стандартам мы глобально не отличаемся. Единственное — это то, что мы в Беларуси компания номер один, но по сравнению с крупными западными фирмами мы совсем небольшие. Кроме того, на Западе, если исследователи не являются членами ESOMAR, то клиенты даже не станут к ним обращаться. Это как знак качества.

— Расскажите о себе. Как вы пришли в данную сферу? Что вам нравится в этой работе?

— Исследования нравятся мне до сих пор, даже несмотря на то что уже столько лет ими занимаюсь. Я социолог по образованию, окончила БГУ. Конечно, маркетинговые исследования отличаются от социальных и социологических, но базис у них один. У нас была очень интересная студенческая жизнь — тогда была перестройка. Социология была в новинку, никто не понимал, что это такое, что надо делать, но было интересно учиться, и у преподавателей, и у студентов горели глаза. Исследованиями я начала заниматься, наверное, со второго курса. На первом вела кружок декоративно-прикладного искусства в школе и подрабатывала интервьюером, а уже на втором пошла работать в рекламное агентство, именно в исследовательскую часть. Потом был декретный отпуск, а затем создание исследовательской компании. Через пять лет мы вошли в сеть MASMI Research Group.

Подписка на MASMI + маркетинг + социсследования
02 октября 2017
Настоящий маркетолог должен быть хорошим теоретиком, переговорщиком и психологом.
17 августа 2017
Миграция в «облака», использование мобильных приложений и интеграция с социальными сетями и мессенджерами — основные тренды развития систем управления взаимоотношениями с клиентами как в Беларуси, так и во всем мире.
24 марта 2017
Футбольный клуб «Крумкачы» уже больше года сотрудничают с крупнейшей в стране виртуальной площадкой объявлений «Куфар». Данный симбиоз – один из редких примеров взаимовыгодного сотрудничества белорусского спорта и бизнеса.
22 февраля 2017
Для вирусного ролика энергетического напитка спортсмен-экстремал перепрыгнул на мотоцикле с одной машины на другую.

Страницы