Январь 14, 2018
Антон РОГАЧ

Мировые бренды традиционно профинансируют зимние Олимпийские игры, которые пройдут с 9 по 25 февраля в Южной Корее. Спортивный форум планетарного масштаба дает компаниям возможность достигнуть коммерческих целей как в сегменте B2C, так и в B2B.

В ближайшее время внимание всей спортивной общественности и рядовых болельщиков будет приковано к событиям, так или иначе связанным с Олимпиадой в Южной Корее. Каждый результат будет рассматриваться сквозь призму подготовки к Играм в Пхен­чхане. И бизнес в данном случае не исключение.

В преддверии главного спортивного события зимы не лишним будет рассказать о роли спонсоров Олимпиады и о том, какие выгоды сулит спортивный форум бизнесу.

Почти с сотней партнеров

В организации и проведении Игр традиционно задействованы десятки компаний. Статус каждой зависит от ее вклада. В наиболее престижный пул — всемирные олимпийские партнеры — входят 13 компаний. Среди них: Coca-Cola, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota и другие известные бренды.

Партнерами Олимпиады-2018 стали 11 компаний, в том числе знаменитые McDonald’s и LG. Пул спонсоров Игр в Пхенчхане включает 12 брендов.

Более низкий статус имеют официальные поставщики Олимпиады (всего их 25) и компании, которые просто поддерживают форум (33). В эти группы вошли в основном небольшие (в мировых масштабах) бренды, о которых за пределами Южной Кореи мало кто знает.

Таким образом, официально использовать знаменитые олимпийские кольца для продвижения бизнеса вправе около 90 брендов. Правда, маркетинговые права большинства из них ограничены территорией Южной Кореи.

Спонсоры и партнеры олимпийского движения и самих Игр выплачивают Международному олимпийскому комитету (МОК) разные суммы. Их размер зависит от статуса компании. Так, брендам, входящим в пул ключевых партнеров, сотрудничество с МОК обходится примерно в 100 млн долларов за четырехлетний цикл.

Длинная история Coca-Cola

На ближайших Играх компания Coca-Cola продолжит непрерывную поддержку олимпийского движения, начатую еще в 1928 году. Тогда, 90 лет назад, условия сотрудничества были простыми: американский производитель поставил в Амстердам 1000 ящиков с напитком. Он продавался в киосках около Олимпийского стадиона.

В наше время каждую Олимпиаду сопровождает рекламная кампания напитков Coca-Cola. Так, в рамках Игр-2012 в Лондоне корпорация запустила акцию Move to the Beat. Ее итогом стала песня Anywhere in the World, в качестве фона для которой были использованы звуки олимпийских видов спорта.

На Играх в Сочи Coca-Cola реализовала проект «В движении», пропагандировавший здоровый образ жизни. В Олимпийском парке была организована соответствующая зона. По окончании Игр подобные акции проводились во многих городах России — в честь победы страны в неофициальном медальном зачете. К слову, в 2017 году из-за допингового скандала и связанного с ним расследования МОК, по итогам которого были приняты беспрецедентно жесткие меры по отношению ко всему российскому спорту, наши восточные соседи постфактум потеряли первое место в медальном зачете.

Маркетинговая кампания Coca-Cola на последних Играх в Рио-де-Жанейро называлась #ThatsGold. В рекламе был использован слоган «Золото — это чувство, которое каждый может попробовать» и обыгрывались олимпийские победы. Болельщикам во всем мире предлагали с помощью напитка насладиться «золотым моментом» в любое время и в любом месте.

Coca-Cola учла и специфику места проведения Игр-2016. Компания запустила проект Coletivo, в рамках которого к спорту приобщали подростков из фавел. Разумеется, это далеко не единственный проект, которым американский производитель порадовал местных жителей и прибывших в Бразилию болельщиков со всей планеты.

Продвижение Coca-Cola через Олимпиаду в Пхенчхане уже началось. Компания традиционно является представляющим партнером эстафеты олимпийского огня. Кроме того, Coca-Cola выпустила ряд брендированных олимпийскими символами напитков, которые будут продаваться во всем мире. Совместно с Adobe запущен сервис, с помощью которого любой желающий может разработать фирменный стиль Coca-Cola для Игр-2020 в Токио.

Фастфуд — только для корейцев

Другой видный партнер олимпийского движения, McDonald’s, в июне 2017-го после 41 года сотрудничества с МОК отказался от этого статуса. По словам директора по маркетингу McDonald’s Сильвии Лагнадо, данный шаг связан с тем, что компания решила сосредоточиться на других приоритетах.

Впрочем, сеть ресторанов McDonald’s осталась официальным партнером Игр в Пхенчхане, однако ее маркетинговые права будут действовать лишь в Южной Корее. В частности, в Олимпийском парке будут работать рестораны быстрого питания McDonald’s. Кроме того, в преддверии Игр компания откроет несколько новых точек в Южной Корее. Что касается олимпийской символики, то McDonald’s вправе использовать ее для рекламы исключительно в этой азиатской стране.

Смарт-маркетинг

Отдельного упоминания заслуживает кейс по продвижению через Олимпийские игры часовой компании OMEGA. Он является примером поэтапного решения коммерческих задач посредством спорта. Именно с помощью оборудования OMEGA замеряется время на олимпийских дистанциях.

Первый этап маркетинговой кампании нацелен на повышение узнаваемости бренда. На телевидении и в СМИ по всему миру запускается рекламная кампания, которая подчеркивает связь между событием планетарного масштаба или известным спортсменом и первоклассными часами. Часы OMEGA вручаются всем спортсменам и официальным лицам, принимающим участие в Олимпиаде. Таким образом, они становятся дополнительными рекламными «носителями» бренда.

Второй этап — прямая конвертация аудитории в клиентов. Спортсмены и официальные лица не только получают бесплатные часы, но и вступают в программу лояльности OMEGA. Помимо того, скидка на продукцию OMEGA предоставляется обладателям билетов на олимпийские состязания — это «вкусный» сегмент болельщиков с доходами выше среднего, который соответствует целевой аудитории бренда.

Как результат, до нее доводится нужный посыл о ключевых качествах часов, после чего компания дополнительно стимулирует наиболее интересные сегменты аудитории. Согласно отчету OMEGA, опубликованному по итогам Олимпиады-2016, во время Игр продажи часов уверенно растут.

B2B тоже работает

Среди ключевых олимпийских партнеров есть компании, в большей степени работающие в сегменте B2B. В частности, к ним относится Atos, занимающаяся IT-консалтингом, системной интеграцией, аутсорсингом бизнес-процессов и производством серверного аппаратного обеспечения. С 2001 года компания является всемирным IT-партнером МОК, хотя в организации Игр она принимает участие с 1989-го. Atos отвечает за технологическую сторону Олимпиад, например за распределение по многочисленным каналам результатов соревнований в режиме реального времени. Сотрудничество с МОК — возможность продемонстрировать потенциальным партнерам, что компания способна решать сложные задачи уровня планетарных форумов.

Химическая компания Dow, также работающая в сегменте B2B и являющаяся всемирным партнером Олимпиады, использовала предыдущие Игры в Бразилии для пропаганды и внедрения современных низкоуглеродных технологий в Латинской Америке.

Азиатские перспективы

Три ближайшие Олимпиады пройдут в азиатских странах (в 2018 году — в Южной Корее, в 2020-м — в Японии и в 2022-м — в Китае). Как следствие, пул партнеров Международного олимпийского комитета пополнился несколькими новыми компаниями. В частности, китайская Alibaba Group разрабатывает для МОК инфраструктуру облачных вычислений и облачные сервисы, а также создает глобальную платформу для продажи лицензированной продукции Игр по всему миру. Кроме того, компания стала парт­нером — учредителем Олимпийского канала.

Как и многие другие спонсоры Игр, Alibaba Group известна всему миру. Тем не менее главный исполнительный директор компании Дэниэл Чжан надеется, что сотрудничество с Международным олимпийским комитетом поможет достигнуть новых бизнес-целей: «Alibaba гордится тем, что дает возможность МОК осуществлять цифровое преобразование, одновременно помогая нам достичь цели обслуживать 2 млрд потребителей. С помощью нашего опыта мы поможем привлечь больше молодежи к олимпийскому движению и попутно укрепим наш бренд в рамках этого исторического партнерства».

Отечественные компании также планируют укреплять свои позиции на рынке с помощью Олимпиады. К слову, даже фирмы, не связанные с МОК или Национальным олимпийским комитетом Беларуси, тоже могут использовать Игры для решения коммерческих задач. Впрочем, об этом читайте в следующем номере нашего издания.

Подписка на Зимние Олимпийские игры + Олимпиада-2018 + Игры-2018 + Пхенчхан + Coca-Cola + Samsung + Alibaba Group + Toyota + McDonald’s + спорт
13 апреля 2018
Хоккей не менее важен, чем хлеб.
07 апреля 2018
Клуб был создан на минувшей неделе и юридически не имеет ничего общего с одноименным проектом, не допущенным к участию в элитном дивизионе.
03 апреля 2018
Белорусский бизнес использовал Игры для своего продвижения и повышения узнаваемости брендов. Символику Национального олимпийского комитета Беларуси смогли монетизировать его спонсоры и партнеры.
31 марта 2018
На заседании Совета директоров Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), прошедшем 28 марта в Москве, был принят ряд ключевых решений, которые помогут минскому «Динамо» закрепиться среди середняков турнира, а возможно, и войти в число лидеров.
27 марта 2018
Заявка будет подана во время президентского совета Международной федерации шахмат (FIDE) в Минске
18 марта 2018
Бюджет Белорусской федерации футбола (АБФФ) на 2018 год был принят на ее отчетной конференции. Он будет дефицитным.

Страницы